Seis versiones de marca
La larga y divertida historia de por qué confiamos en los logos
Antes de soltar la típica charla sobre qué hace exitosa a una marca, paremos un segundo. ¿Qué es, exactamente, una marca hoy? Porque no es lo mismo que hace cien años, ni lo mismo que hace veinte.
Las marcas no se quedan quietas. Cambian de piel constantemente, se reinventan, mutan con la tecnología y con nosotros. Es una historia larga y enredada, pero cabe en seis actos. Seis versiones de marca. Aquí van.
v1: La marca como propiedad
Todo empezó, hace siglos, con una idea tan simple como territorial: esto es mío. La propiedad privada necesitaba pruebas, y la gente empezó a marcar lo suyo —letras pintadas, firmas, marcas de agua, sellos, escudos, hierros al rojo vivo sobre el lomo del ganado—. Los egipcios ya jugaban a esto, aunque la palabra “marca” tardaría siglos en aparecer: no se usa en este sentido hasta el siglo XVI.
Nada de storytelling, nada de propósito de marca. Solo un grito primitivo: “esto lo hice yo” o “esto es mío, no lo toques”.
v2: La marca como confianza
Llega la revolución industrial, llega la producción en masa, y con ella un problema nuevo: ¿cómo sabe el comprador que lo que le venden no es una porquería? La respuesta fue marcar los productos con el nombre del fabricante. La marca empieza a significar “esto es de fiar”, en una época en la que los alimentos adulterados y la mercancía defectuosa eran moneda corriente. Y esa confianza, claro, se cobraba caro.
El ceramista Josiah Wedgwood fue de los primeros en entenderlo: en la década de 1760 ya etiquetaba sus piezas como “Etruria”. El marcado al fuego se transformó en sellos estampados sobre cerámica y, más tarde, en impresiones sobre el empaque. El primer registro escrito del término trademark data de la década de 1838-1839 en Oxford English Dictionary, ya se usaba con el mismo significado que conocemos, y con ella nació una nueva generación de personas dedicadas a diseñar envases y a cuidar reputaciones.
En la década de 1870 esta versión de marca dio su gran golpe: la idea de proteger legalmente estos activos como “marcas registradas” o trademark. Diseño y ley se dieron la mano, y de esa alianza nacieron gigantes que siguen generando valor hoy mismo: Kellogg’s, Campbell, Coca-Cola.
v3: La marca como placer
Principios del siglo XX. La producción en masa se encuentra con los medios de comunicación y todo cambia de escala. Los dueños de las fábricas descubren que, aliados con periódicos, radio y después cine, pueden hacer algo mucho más ambicioso que garantizar calidad: pueden vender emoción. La marca deja de ser un sello de confianza y se convierte en una promesa de placer.
George Cadbury lo vio venir. Vinculó su chocolate a una idea potente —la pureza— y la cargó de emoción a través de anuncios protagonizados por niños. Con él llegó también una nueva caja de herramientas: la publicidad, las relaciones públicas, y hasta el psicoanálisis metiendo baza (Edward Bernays, sobrino de Freud, fue uno de los padres de la propaganda moderna). Las marcas empezaron a construirse sobre una promesa —la famosa “propuesta única de venta”— y una personalidad, buscando comunicación capaz de seducir. Coca-Cola, Procter & Gamble, Ford: todos se volvieron maestros del oficio.
Desde los años sesenta esta versión mutó otra vez. La televisión entró en cada casa y la “revolución creativa” de la publicidad afinó el mensaje hasta niveles quirúrgicos. Ya no bastaba con el placer sensorial: ahora se vendía también la imagen que proyectabas. Elige el producto correcto y tus amigos te mirarán distinto. O te sentirás mejor contigo mismo. El marketing había encontrado el botón del ego.
v4: La marca como identidad
A mediados del siglo XX aparece un nuevo actor: la sociedad post-industrial. Las empresas dejan de ser fábricas y se convierten en imperios multinacionales. Y sus dueños entienden algo clave: la marca puede crecer más allá del producto y envolver a la compañía entera. Nace la marca corporativa, y con ella una promesa distinta al placer: la pertenencia. Si tus empleados sienten que forman parte de algo, trabajan más. Si tus clientes sienten lo mismo, se quedan más tiempo.
Los pioneros de lo que entonces se llamaba “identidad corporativa” incluyen a Peter Behrens diseñando para AEG en la Alemania previa a la Primera Guerra Mundial, al metro de Londres en los años veinte, y a IBM en los cincuenta, junto a Walter Landor, Paul Rand y Wally Olins. De hecho, fue Olins el que difundió el término ‘Identidad Corporativa’.
La técnica cambió nuevamente: ahora se trataba de traducir el propósito de una organización —su visión, su idea central— en un lenguaje visual (el logo y todo lo que lo rodea) y en una cultura interna. Nace también dos nuevas figuras: el consultor de marca y el brand manager o gerente de marca.
Los años ochenta le dan la vuelta a todo, y por partida doble. Por un lado, el reaganismo y el thatcherismo establecen a la empresa como modelo de gestión y disparan una ola de privatizaciones. Por otro lado, el ordenador personal —con el Macintosh de Apple como bandera— le devuelve el poder al individuo. La generación de los sesenta empieza a identificarse con marcas que parecían romper con todo lo corporativo: Apple, Virgin, Southwest. Curiosamente, esas marcas de consumo “anti-sistema” terminan adoptando el mismo vocabulario que pretendían esquivar: la identidad corporativa fue devorada por la marca corporativa.
v5: La marca como herramienta
A finales del siglo XX, Internet reescribe las reglas del juego. Alvin Toffler ya hablaba en los ochenta del “prosumidor” —ese híbrido de productor y consumidor—, pero fue la red la que convirtió esa figura en la norma. De repente, cualquiera tenía más información y más poder que nunca, y un espacio inmenso donde crear, vender y comprar. Amazon, eBay, Google, YouTube, Skype, Facebook, Wikipedia: empresas que no vinieron a prometer placer ni pertenencia (aunque de rebote lo logran), sino a poner una plataforma en tus manos. Su oferta es otra: no hay límite a donde puedes llegar.
La técnica de la marca vuelve a cambiar de piel. Estas plataformas piensan su papel a partir de la experiencia de quien las usa, y su éxito depende, literalmente, de qué tan bien funcionen. El logo bonito y el spot emotivo pierden peso frente a algo más silencioso pero más determinante: el diseño de la experiencia, terreno donde ahora mandan los diseñadores de servicio, no los publicistas.
v6: la marca de bolsillo
Si Internet le dio la vuelta al guión con la v5, las redes sociales lo hicieron pedazos y repartieron los trozos. La v6 nace de una idea que hace veinte años sonaba a delirio: ya no hace falta gustarle a todo el mundo, basta con obsesionar a mil personas muy concretas. Bienvenidos a la era de la microfragmentación, donde el mercado de masas se disuelve en un archipiélago infinito de nichos, y cada isla tiene su propia bandera.
Las grandes marcas lo entendieron rápido y aprendieron a hablarle a esos micro-públicos sin renunciar a su escala. Oreo, una galleta que lleva más de un siglo vendiéndose igual a todo el planeta, sacó una edición limitada inspirada en BTS y, de un día para otro, dejó de dirigirse a “los amantes de las galletas” para hablarle directamente al ARMY: un público hiper específico, hiper apasionado y dispuesto a agotar el stock en horas. La jugada no busca ya la promesa de placer de la v3 ni la pertenencia corporativa de la v4: busca pertenecer, por un segundo, a la comunidad exacta que ya existía, con sus propios códigos, y que solo necesitaba una excusa para gritar “esto es para mí”.
Lo verdaderamente nuevo de la v6 no son las grandes marcas jugando a ser pequeñas: es la explosión de marcas personales que nacen ya pequeñas, hiper especializadas, y que no aspiran a otra cosa. Un creador de contenido que vive de enseñar a fermentar kombucha, una diseñadora que solo hace papelería para bodas queer, un divulgador que se ha vuelto autoridad mundial en una sola línea de videojuegos retro: cada uno construye, sin fábricas ni departamentos de marketing, un mercado a su medida. Las redes sociales bajaron tanto el costo de encontrar a “tu gente” que crear una marca dejó de requerir escala para requerir, simplemente, especificidad.
La técnica de la marca vuelve a mutar. Ya no se trata de construir un logo memorable ni una experiencia de usuario impecable, sino de cultivar una voz reconocible y una relación casi íntima con una comunidad que se siente vista, no vendida. El nuevo experto de esta versión no es el publicista ni el diseñador de servicio: es el estratega, capaz de diseñar planes que integran a la vez producto, marca y canal. Y la moneda que se negocia no es solo la confianza (v2), placer (v3), pertenencia (v4) o acción (v5): es la afinidad. Sentir que esa marca, grande o diminuta, fue hecha pensando exactamente en ti.
¿En qué punto estamos?
Aquí viene lo interesante: las seis versiones conviven, ahora mismo, al mismo tiempo. Las marcas v3 —la promesa del placer— siguen siendo mayoría, y la publicidad sigue moviendo el mundo de la marca más que ninguna otra disciplina. Las grandes corporaciones se toman muy en serio su versión 4, y las consultoras de identidad siguen teniendo mucho que decir. La v5 es todavía adolescente, y la v6 apenas está aprendiendo a caminar: nadie sabe con certeza hacia dónde va ni quién liderará su próxima jugada.
Y esta historia no es una línea recta. Puede perfectamente pasar que las marcas v5 o v6 más poderosas terminen pareciéndose, con los años, a las grandes corporaciones de siempre, y empiecen a comportarse como marcas v4. La evolución no se detiene, y v6 no es, ni de lejos, el capítulo final.
Para seguir tirando del hilo: si pasas por Londres, el Museo de las Marcas repasa esta evolución con especial atención al packaging de la v2. Para entender la v3 desde dentro, nada como Ogilvy on Advertising, de David Ogilvy (1983). The Rise of Brands, de Liz Moor (2007), cuenta la historia de la v4 con lujo de detalle. Y Brands: Meaning and Value in Media Culture, de Adam Arvidsson (2006), ofrece una lectura cultural cruzada de las versiones 3, 4 y 5.
Robert Jones es el autor del artículo original que inspiró esta nueva versión. Dirige el área de pensamiento de Wolff Olins y es profesor visitante en la Universidad de East Anglia.